Animáček – bezpečný svět pohádek nebo úspěšná platforma marketingové komunikace?

Publikujeme článek převzatý z webu Děti a média, který shrnuje zajímavé výsledky výzkumu věnovaného problematice persvaze, neboli umění ovlivňovat a vést ke změně postojů. Alice Junková, studentka Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně takový výzkum provedla v rámci své bakalářské práce na pásmu dětských pohádek Animáček, které do svého vysílání zařadila v roce 2010 TV Barrandov.

Práce se jmenuje Děti jako cílová skupina mediální persvaze.  Výzkum se zaměřuje na cílovou skupinu dětí ve věku 5–6 let a zkoumá také penetraci pořadu Animáček reklamou.

Práce  je velice trefně uvedena mottem: „Děti jsou konzumenti ve výcviku.“ (McNeal)

Autorka se zamýšlí nad současným stavem televizního vysílání a intenzivně se věnuje otázce, zda televize prodává své obsahy publiku, nebo zda své publikum prodává inzerentům. Konstatuje, že objem reklam i žánrové proměny pořadů naznačují, že v komerčních médiích je v praxi realizována převážně druhá varianta.

Děti jsou snadno ovlivnitelnou diváckou skupinou. Předškolní děti jsou velmi důvěřivé, neschopné selektovat podvědomé ovlivňování, neboť mají jen málo vědomostí a zkušeností ze současného světa, chybí jim zkušenosti s médii, zato mají velkou schopnost se učit. Rovněž nejsou schopny rozpoznat reklamu od jiných částí vysílání, neboť filmy či seriály fungují v tomtéž fantaskním duchu jako reklama. Reklamu proto považují za pravdivou a informativní.

Děti jsou vnímány jako důležitá cílová skupina, neboť dvě třetiny produktů, které lidé používají, když jsou dětmi, používají i nadále v dospělosti. Dalším specifikem této cílové skupiny je její vliv na rodinné nákupy. Děti sledující reklamu apelují na rodiče, aby inzerovaný výrobek koupili. Se stoupajícím věkem dítěte se tento vliv zvyšuje. Děti rozhodují, do kterého obchodního centra pojede rodina nakupovat, vybírají potraviny a nápoje a mají hlavní slovo při výběru zboží pro svou vlastní potřebu (boty, oděvy, pomůcky).

Rozbor pásma Animáček:

Vývoj programu
Animáček je pořad pro děti z produkce TV Barrandov, který se začal vysílat 1. února 2010. Původní koncepce pořadu byla vysílat cyklus pořadů nejen pro děti, ale i pro celou rodinu pouze o víkendech. Záměrem bylo nasadit dětský pořad proti Zprávám TV Prima, Událostem České televize a Televizním novinám TV Nova s tím předpokladem, že rodiče budou namísto zpravodajství sledovat s dětmi jejich oblíbený pořad.

Pořad se nakonec, od svého počátku v únoru 2010, začal vysílat ve všední dny, 1x denně v délce 50 minut. Děti jej mohly sledovat od 19.00 do 19.50 hodin. Od zahájení vysílání ovšem již několikrát došlo k navýšení časové dotace – naposledy v září 2011. Za poměrně masivní mediální podpory bylo vysílání Animáčku prodlouženo na plných 120 minut, které mají děti možnost sledovat 2x denně včetně sobot a nedělí. V přímé souvislosti se zvýšením sledovanosti a časové dotace oznámila TV Barrandov od září 2011 zdražení reklamy v rámci pásma Animáček.

Výsledky výzkumů svědčí jednoznačně nejen o tom, že předškolní děti Animáček sledují, ale také o tom, že rodiče je nechají se dívat, i když pořad trvá dvakrát denně dvě hodiny a úroveň některých vysílaných pohádek je z výchovného pohledu minimálně sporná.

Vývoj sledovanosti a pořady
Animáček měl rychlý nástup sledovanosti. V cílové skupině 4–9 let byla TV Barrandov po devíti měsících od počátku vysílání v listopadu 2010 s podílem 38,25% druhou nejsledovanější televizní stanicí v exponovaném čase mezi devatenáctou a dvacátou hodinou večerní. Po šestnácti měsících od zahájení vysílání (červen 2011) byla TV Barrandov označena za nejúspěšnější televizní stanicí ve věkové kategorii 4–9 let. Pásmo Animáček má v oblasti sledovanosti stále stoupající tendenci. Ve výzkumu ATO Mediaresearch v říjnu 2011 (po dvaceti měsících vysílání) dominoval Animáček českému dětskému televiznímu trhu s podílem sledovanosti 51,1 %.

Na počátku vysílání v únoru 2010 byly nosnými seriály Šmoulové, My z Kačerova a seriál z přírody Mrňouskové. Jedná se o pohádky s poměrně nezávadným obsahem. Většinou mají srozumitelný děj se zřetelnou dějovou linkou, jasným začátkem i koncem. Obsazené postavy jsou zpravidla různého charakteru a povahových vlastností, s jejichž pomocí se daří dětem demonstrovat mezilidské vztahy, problémy a jejich řešení.

V průběhu roku 2011 přibyly do pásma Animáček ve všedních dnech seriály Animalia, Bakugan, Winx Club, Ferda, Legenda o Enyovi, Pokémon Super mini. Víkendové vysílání pak tvořily seriály: Bakugan, Šmoulové, Angelina balerina, Bořek stavitelPotápěj se, Olly!, Lokomotiva Tomáš a Super mini. V některých uváděných případech lze zpochybnit jak přímou dějovou linku, tak smysl celého děje. Chování některých postav je extrémně agresivní, lze u nich nalézt mnoho negativních povahových rysů a rozhodně se nelze domnívat, že by mohly sloužit jako vzor chování a smýšlení předškolních dětí.

Merchandising – pohádky jako podpora produktů
Po rozsáhlé reklamní kampani představila 1. června 2011 TV Barrandov svůj nový merchandisingový produkt – nanuk Animáček s příchutí šmoula/karamel od českého výrobce zmrzlin, společnosti Pinko. Na webových stránkách byla zveřejněna interaktivní mapa prodejních míst. Grafický návrh nanuku je dílem Sylvy Francové, která je rovněž autorkou znělky pořadu Animáček. Mediálně byl nanuk Animáček podporován reklamními spoty ve vysílání a seriálem eventů.

V listopadu 2011 oznamuje TV Barrandov počátek prodeje plyšových hraček ze znělky pásma Animáček. Jedná se o dvě hračky s názvy Valibov veselý (růžový) a Valibov vylekaný (bílý), realizované stejně jako nanuk podle návrhu Sylvy Francové.

Podle autorčina názoru se v merchandisingových aktivitách pásma Animáček dají nalézt jednoznačné prvky persvaze. Nanuk Animáček má za cíl upevnit pozici brandu Animáček, její známosti a oblíbenosti. Pokud dítě navštíví event nanuku Animáček, je celý den obklopeno především jeho značkou. Je na rozdávaných nanucích, na informačních tabulích, na omalovánkách, které si děti mohou vymalovat i na on-line hrách ze seriálů Animáčku, které si mohou zahrát ve stanu Animáčku. Za odměnu pak dostanou samolepky a odznáčky s postavičkami ze znělky pásma Animáček.

I v příběhu medvídků Valibovů lze nalézt persvazivní prvky. Autor se snaží přimět děti k dobrovolné zainteresovanosti a zúčastněnosti emocionálně laděným příběhem o tom, za jakých dramatických okolností byli medvídkové zrozeni (zrozeni, tzn. jsou to živé bytosti), ale naštěstí je zachránila malá holčička. Dětem pak nabízí tutéž možnost – postarat se o medvídka Valibova – jinak postavičku ze znělky pásma Animáček.

Soutěže, hry a eventy – Bakugan tour
V rámci webových stránek lze nalézt množství on-line her, her ke stažení a aktuálních soutěží. Nabízeno je pět online her. V sekci soutěže lze nalézt celkem 15 soutěží vyhlášených od poloviny roku 2011. Děti musí správně odpovědět na soutěžní otázku ve vysílání, například: Jak se jmenuje hlavní postava seriálu Bakugan? Až na výjimky jsou výhry přímo tematicky vázány na program Animáčku.

Jsou zde zřetelné prvky persvaze a její orientace na brand. Patrná je také snaha o získání důvěry a loajality zákazníka již v dětském věku.

Za další komerčně zdařilou a současně persvazivní formu marketingových komunikací lze označit také eventy pásma Animáček. Bakugan je karetní hra kombinovaná s akčními figurkami. „Slovo ‚baku‘ znamená japonsky ‚explozi‘ a ‚gan‘ je ‚koule‘. Bakugan pojednává o malých koulích, které se po aktivaci transformují na bojovníky s neuvěřitelnými schopnostmi.“ Reálně jsou Bakugani plastové kuličky o průměru přibližně 3 centimetry, kteří se po nárazu na zem rozloží.

Z analýzy uvedených marketingových komunikací pásma Animáček vyplývá fakt, že jsou dobře integrovány. Jejich vhodná kombinace a jednotný směr mají za následek konzistentní formu komunikace s dětským divákem a z ní plynoucí synergický efekt, jehož cílem je ovlivnit dětského diváka větší intenzitou, než je tomu při použití dílčích, neintegrovaných forem marketingových komunikací.

Výzkum účinků persvazivního působení pásma Animáček
Pro komplexní náhled na danou problematiku bylo zapotřebí doplnit výzkum o kvalitativní výzkumnou sondu metodou focus group. Výzkumná sonda byla realizována v pondělí 2. dubna 2012 v prostorách Mateřské školy v Zádveřicích. Původně bylo vybráno šest dětí – respondentů ve věku 5–6 let, tři děvčata a tři chlapci. Jedno z vybraných děvčat (pět let) se však výzkumu nemohlo zúčastnit. Výzkumu se tedy účastnilo pět respondentů.

Výzkum sestával ze tří částí:

1. Rozhovor s dětmi formou dotazování

2. Sledování jednoho dílu animovaného seriálu Bakugan ze zkoumaného období a následného reklamního bloku (blok o délce 11 reklam – průměrná délka bloku je 10 reklamních spotů) a monitorování chování dětí v jeho průběhu

3. Nakreslení obrázku z pořadu Animáček

+ telefonické dotazování rodičů:

1. Jak často Vaše dítě sleduje pořad Animáček?
2. Na co se dívá v Animáčku nejraději?

Shrnutí výsledků výzkumu

Z výzkumu vyplynulo, že děti pořad znají a mají ho rády. Projevily znalost jednotlivých pořadů, jejich obsahu a svého pozitivního vztahu k nim. Sledují ho s oblibou, pravidelně, někdy i 2x denně. Nejraději mají seriály Šmoulové, Bakugan, Pokémon a Winx.

Při sledování reklamy bylo zřejmé působení účinků mediální persvaze, a to především krátkodobých a plánovaných.

Děti pořad sledují pravidelně, což lze považovat za známku dlouhodobého persvazivního účinku integrované marketingové komunikace.

Z výsledku je patrná také efektivita inzerce. Projevy dětí svědčily o tom, že reklamy znají nazpaměť, pamatují si je, diskutují spolu o nich. Všechny zkoumané děti mají doma nějakou hračku z reklamy.

V průběhu vysílání reklamních spotů pro jinou cílovou skupinu (pro dospělé) děti reklamě téměř nevěnovaly pozornost.

Z výzkumu vyplynulo také to, že děti ve věku 5–6 let od sebe nedokážou odlišit jednotlivé formy marketingových komunikací. Byl prokázán i vliv jiných forem marketingových komunikací než je reklama (pořad, hry, soutěže) a také to, že jednotlivé formy od sebe děti nejsou schopny rozeznat.

Potvrdil se názor, že děti nerozpoznají persvazivní funkci a sdělení považují za pravdivé (Skittles a žirafa, která jí duhu, nebo časopis Létající pevnosti).

Persvazivně nepůsobí pouze reklama, ale také jiné formy marketingových komunikací, konkrétně produkt (na karneval v masce postavičky z pořadu Animáček).

Zřetelná je také identifikace respondentů se svými vzory. Děti si v čase mezi jednotlivými formami výzkumu chtěly hrát na Bakugany.

Informace od rodičů korespondují s odpověďmi dětí. Až na výjimky není ze strany rodičů zřejmá snaha o kontrolu či omezování obsahů při sledování pořadu Animáček. Známky persvazivního působení pásma Animáček lze ostatně vyčíst i z projevu rodičů (pravidelné a časté sledování, znalost produktu, značky).

Je zapotřebí si uvědomit, že při komplexnosti práce nabízí výzkumná sonda pouze dílčí náhled na zkoumanou problematiku. Zjištěné výsledky proto autorka považuje za dílčí a otevřené dalším možnostem výzkumu.

Ověření platnosti hypotéz:

Hypotéza 1: Pořad Animáček používá k oslovení dětského diváka široké spektrum forem marketingových komunikací.

Tato hypotéza se potvrdila. Autorka vyhledala a analyzovala deset forem marketingových komunikací. Jednalo se o produkt, reklamu, dvě formy merchandisingu, eventy, dvě formy on-line marketingu a tři podoby soutěží a her. Marketingové komunikace pásma Animáček lze označit za integrované, což předpokládá vyšší účinky jejich persvazivního působení.

Hypotéza 2: V jednotlivých formách marketingových komunikací pořadu Animáček lze nalézt atributy persvaze.

Tato hypotéza se potvrdila. Ve větší či menší míře se atributy persvaze podařilo nalézt ve všech analyzovaných formách marketingových komunikací pořadu Animáček.

Hypotéza 3: Pásmo Animáček je vysoce penetrováno reklamou.

Tato hypotéza se potvrdila. Autorka ji verifikovala pomocí kvantitativní analýzy reklamy. Ve zkoumaném období sedmi dní bylo v pořadu Animáček odvysíláno 336 reklamních a sponzoringových spotů v celkové délce 125 minut. Lze však předpokládat, že skutečně odvysílané množství reklamy je dvojnásobné, neboť předmětem zkoumání byla pouze polovina z celkové délky vysílání v daném období.

Hypotéza 4: Z projevů a chování dětí předškolního věku lze vyčíst prvky účinné persvaze marketingovými komunikacemi pásma Animáček.

I tuto hypotézu lze potvrdit. K její verifikaci autorka použila výzkumnou sondu metodou focus group s předškolními dětmi ve věku 5–6 let. Jejich chování a projev svědčí o krátkodobých i dlouhodobých účincích persvazivního působení pásma Animáček.

Všechny hypotézy byly tedy výzkumem potvrzeny.

Původní článek byl redakčně krácen.

Autorka výzkumu: Alice Junková

Zdroj: Děti a média

Odkaz na kompletní práci ke stažení.

 

Sdílejte

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *


*

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>